05/06/2015

DOSSIER TOSASIEPI

Secondo il monitoraggio di Unacoma-Morgan la domanda di tagliasiepi nel 2014 è stazionaria, poiché viene stimato un numero di apparecchi venduti intorno a 86 mila unità, lo 0,6% in meno rispetto all’anno precedente. Le ragioni di tale trend emergono dalle valutazioni degli operatori

I modelli a batteria sostengono il business

Abbiamo sentito le principali aziende del settore per sapere come sta andando il mercato dei tosasiepi, quali novità di prodotto ci sono e quali sono le prospettive future: ci ha risposto per primo Giovanni Masini, marketing manager di Emak, che ha confermato la stabilità del mercato di questo tipo di macchine grazie ad alcuni fattori: “la tenuta è stata possibile grazie al meteo e all’ampliamento dell’offerta di apparecchi a batteria, ad asta ed i multifunzione”. L’ufficio marketing di Sabart commenta che “la stabilità è sostenuta dagli apparecchi a batteria, come in altri comparti del garden”. Su tale linea di tendenza conviene Pietro Cattaneo, amministratore delegato di Mtd Products Italia, che giustifica “le ragioni grazie allo sviluppo della tecnologia dei motori elettrici e delle batterie agli ioni di litio”. Alessandro Barrera, responsabile vendite di Brumar, conferma la “stabilità con un interesse per i modelli a batteria al litio. I margini restano deboli negli elettrici venduti nella GDO. I prezzi dei prodotti d’importazione legati al cambio euro-dollaro sono destinati ad un aumento significativo. Si vedono leggeri segnali di crescita, ma la crisi favorisce la fascia medio-bassa”. Maurizio Fiorin, garden manager di Hitachi Power Tools Italia, rimarca “i positivi risultati di vendita dei modelli a scoppio. Da due anni siamo usciti con una versione a batteria capace di emulare le prestazioni di quelli a benzina con ulteriori vantaggi. Benché il batteria sia attualmente un sostituto di quello elettrico, riteniamo che il prodotto a batteria gareggerà molto presto, riguardo i numeri, con quello a scoppio”. Daniela Mancino, trade marketing specialist outdoor di Black+Decker, spiega che “il 2014 è stato un anno positivo per i tagliasiepi grazie ai prezzi stabili e all’aumento dei prodotti al litio, principale alternativa alle versioni a filo e scoppio, vista la leggerezza, performance, praticità d’uso e basso impatto ambientale”. Secondo Giuseppe De Gobbi, responsabile divisione Husqvarna di Fercad, “il mercato è costante pur se favorito da buone condizioni meteo. I tosasiepi a batteria stanno ricevendo buona attenzione. Molto richiesti da professionisti e già tenuti d'occhio da privati esigenti, questi apparecchi stanno acquisendo approvazione e credibilità grazie alla soddisfazione e ai benefici da parte dell'utilizzatore”. Massimo Gallo, direttore marketing e vendite di Stihl, conferma “la crescita degli attrezzi con batteria al litio nel professionale e nell’hobbistica. Le ragioni sono evidenti. I tosasiepi a batteria combinano la libertà di movimento consentita dai modelli a miscela con la bassa rumorosità dei modelli elettrici”. Massimiliano Bazzani, commerciale di Active, stigmatizza che “il mercato si è spostato sulla macchina economica per il battage da parte di aziende con un conseguente calo dei margini ai rivenditori. C’è spazio per vendere prodotti di qualità con prestazioni elevate e con eque marginalità, ma solo se i rivenditori investiranno su professionalità e servizio. Per facilitare tale cambiamento abbiamo introdotto un prodotto a batteria bilanciato e a basso impatto ambientale”. Marco Gerosa, direttore vendite di Husqvarna Italia, propone “una classifica in base alla quale la richiesta del mercato è primariamente di tosasiepi elettrici, cui seguono i benzina e quelli a batteria e agli ioni di litio. I margini seguono lo stesso trend. Rispetto al passato il mercato sta rispondendo bene all’offerta di tosasiepi a batteria. Ciò rappresenta un cambiamento, anche se siamo ancora agli inizi”. Matteo Bendazzoli, responsabile marketing di Einhell Italia, rileva che “abbiamo registrato nel 2014 e ad inizio anno un incremento negli elettrici e a batteria. I benzina, con marginalità superiore, sono stabili. La concentrazione sugli acquisti di articoli di primo prezzo ha penalizzato la marginalità, mentre i prodotti a batteria, caratterizzati da una buona marginalità, non sono numericamente significativi. I prezzi sono stazionari ma sono previsti aumenti. Su tale tendenza incide la crisi, che da un lato rende impossibile procrastinare l’acquisto di prodotti necessari e dall’altro consiglia acquisti con grande attenzione al prezzo”. Francesco Pichelli, assistant manager Power Equipment Division di Honda, valuta che “cresce la richiesta di tagliasiepi da abbinare alle macchine multifunzione. Questo tipo di macchina è più bilanciata del tagliasiepi tradizionale ed offre anche la possibilità della prolunga, fondamentale in molte applicazioni. Ciò dipende dal fatto che i multifunzione danno al cliente la possibilità di acquistare un solo motore per più applicazioni. La possibilità di unire anche prolunghe rende la macchina più efficace negli utilizzi come il taglio di siepi alte”. Paolo Salvestrini, amministratore delegato di Pellenc Italia, chiarisce che “i nostri articoli sono destinati ai professionisti, in termini di rete di vendita e di utilizzatori. In tal caso non si rilevano problemi. Il trend è positivo anche nel settore non professionale. Ciò dipende dalle potenzialità del mercato. Grazie alla scelta di seguire i professionisti non ravvisiamo particolari inversioni di tendenza ma una evoluzione qualitativa”. Loris Morellini, presidente di Garmec, valuta “una stabilità. La crescita è leggera nei Farmer, per i quali i prezzi salgono, mentre scendono nei Gkz. I margini restano stazionari e non sono previsti ritocchi particolari anche perché non sussistono grandi spazi di manovra viste le condizioni della domanda, stabile e satura”. L’ufficio marketing di Blue Bird Industries conferma “una stabilità delle vendite rispetto alle stagioni passate”. Diego Dalla Vecchia, responsabile marketing e comunicazione di Fiaba, osserva che “il tagliasiepi è un comparto che si è sempre difeso bene nel corso degli anni ed oggi sembra aver raggiunto una stabilità”. L’ufficio marketing di Ferritalia chiarisce che “sul mercato prevale il prodotto leggero, resistente e nello stesso tempo ad alte prestazioni. I nostri sono rivolti all’hobbistica e non sempre all’utilizzo per grandi spazi”.

 

La rete non convince del tutto

 

Sull’opportunità delle vendite on-line le considerazioni sono differenti: Fiorin ritiene che “l’e-commerce non è solo il “luogo” dove si compera il prodotto da poco prezzo facendo l'affare, ma uno strumento per ricevere a casa il prodotto risparmiando. Con l’aiuto di informazioni, recensioni e video si possono acquistare prodotti di alto livello tecnico. Il servizio post vendita, importante nel garden, gioca un ruolo importante per il rivenditore specializzato e molti di questi aprono la propria vetrina su Internet consapevoli dell’enorme opportunità”. Anche secondo Barrera “questo canale sta sviluppando interesse perché l’utilizzatore cerca prodotti di buona qualità e marchi conosciuti ad un buon prezzo”. L‘ufficio marketing di Sabart riscontra “interesse per le vendite on-line. Pur se pieno di potenzialità, tale canale ha degli aspetti negativi a causa del facile accesso a prodotti di basso costo e di dubbia qualità”. Morellini commenta che “l’e-commerce sta influendo ed influirà sulle condizioni del mercato”. Bendazzoli sottolinea che “l’ingresso di grandi operatori specializzati nell’e-commerce ha contribuito all’incremento delle vendite di articoli elettrici. Gli articoli a benzina non sembrano interessare la clientela che predilige un rapporto diretto con il rivenditore. Einhell non è presente direttamente. Alcuni nostri rivenditori si sono specializzati nell’e-commerce e con ottimi risultati, ma più che altro nel non garden. In ogni caso è prevedibile un’apertura e nei prossimi anni ci aspettiamo un incremento delle vendite”. Cattaneo nota che “il fenomeno dell’e-commerce è trasversale perché riguarda tosasiepi a benzina e a batteria. Siamo presenti con la vendita on-line ed il trend è in continuo aumento, anche perché molti rivenditori hanno investito su questo canale. Il nostro giro d’affari on-line è trascurabile e poco significativo”. Masini suppone che “l’e-commerce non è destinato a stravolgere il mercato italiano, nonostante si stia affacciando con vigore. Anche i tagliasiepi, soprattutto consumer, sono coinvolti. Emak ha lanciato il portale e-commerce che ospita un numero selezionato di rivenditori autorizzati Oleo-Mac ed Efco e consente di vendere, offrire un servizio a 360° e regolamentare i prezzi”. Gallo riferisce che “solo da pochi mesi i nostri rivenditori che hanno aderito alla piattaforma SOP (Stihl Online Partner) possono vendere online gli attrezzi Stihl e Viking. Nel caso dei tosasiepi, essendo attrezzi che necessitano di formazione per l’utilizzo in sicurezza, l’acquirente può prenotare la macchina on-line e passare poi dal punto vendita per il ritiro”. Mancino sottolinea che “l’e-commerce resta marginale per noi. Il consumatore è il nostro focus, e ciò determina una distribuzione capillare che permette disponibilità ed interazione con i nostri prodotti in maniera agevole, grazie alla creazione di soluzione espositive utili per avere visibilità ed impatto, a vantaggio di più affluenza nel punto vendita e di un maggiore sell-out”. L’ufficio marketing di Sabart dichiara che “siamo presenti sul web con una gamma completa di macchine a batteria al litio che include un modello di tagliasiepi. La tendenza è in leggero aumento, ma la quota del giro d’affari non è ancora significativa”. Pichelli non vede “cambiamenti sostanziali per lo sviluppo dell’e-commerce. La nostra politica commerciale non prevede vendita on-line perché le nostre macchine necessitano di operazioni di pre-consegna a cura del concessionario”. Bazzani specifica che “Active non è presente direttamente con uno shop on-line e non è nostra intenzione aprirlo. Abbiamo anzi introdotto una regolamentazione chiara e precisa che tuteli il rivenditore e l’azienda e che possa arginare lo svilimento dei prodotti di qualità”. L’ufficio marketing di Valex chiarisce che “non vendiamo attraverso i canali web. I prodotti con nostro marchio presenti in rete sono all'interno di siti e negozi online indipendenti dalla nostra gestione, ovvero sono nostri clienti”. L’ufficio marketing di Blue Bird industries afferma che “non vendiamo direttamente su Internet, ma alcuni nostri clienti operano anche su questo canale con buoni risultati”. Non hanno attivato sistemi di vendita on-line Brumar, Fercad, Ferritalia, Fiaba, Garmec, Hitachi, Pellenc e Sabre Italia.

 

 

Attenzione al rivenditore

 

Le strategie di sell-out tendono a valorizzare il ruolo dei rivenditori. Active è attiva con iniziative promozionali con l’obiettivo di salvaguardare il made in Italy e vendere prodotti ad elevato contenuto qualitativo e di marginalità adeguata per i propri rivenditori. Il canale di riferimento di Blue Bird Industries è lo specialistico perché è in grado di assicurare un’adeguata informazione su prestazioni e manutenzione. Brumar sottolinea che nella GDO è alta la vendita dei modelli elettrici, mentre per i benzina il canale di riferimento resta il rivenditore specializzato, che sta testando prodotti a batteria di alto livello per utilizzo semi-professionale. Einhell si mette in campo con e per il rivenditore tradizionale fornendo strumenti atti a invogliare l’utente finale a visitare il punto vendita. Le strategie di Emak sono campagne promozionali locali, direct mailing a utenti privati e supporti sul punto vendita, oltre a roadshow dedicati ai propri rivenditori, come il Demo Tour di primavera. Per Fercad la strategia è delegata al dealer, che deve saper proporre il giusto prodotto per ogni necessità richiesta dall'utilizzatore, anche in termini di assistenza. Per Ferritalia La Gazzetta del Risparmio è il volantino più adeguato perché raggiunge l’acquirente finale e garantisce ottimi risultati ad ogni edizione. Fiaba punta su formazione ed informazione per rivenditore ed utilizzatori finali grazie a particolari corsi di formazione, manifestazioni e prove presso rivenditori nonché la presenza diretta a fiere. Garmec sostiene i propri rivenditori con garanzie commerciali e finanziarie per favorirne l’attività. Hitachi si rivolge al canale dei rivenditori specializzati. Una selezione di macchine viene distribuita in GD, con cui organizza campagne promozionali divulgative in accordo con il canale tradizionale. Mtd Products focalizza l’attenzione sulla linea Wolf-Garten, investendo risorse per innalzarne il prestigio presso rivenditori ed utilizzatori finali. Le strategie di Pellenc Italia sono impostate a coinvolgere in periodi strategici dell’anno i propri rivenditori in azioni commerciali volte al mercato professionale. Sabart propone promozioni speciali in determinati periodi dell’anno e una buona pubblicità rivolta all'utilizzatore finale. Sabre Italia, con la formula di garanzia prodotto estendibile a quattro anni dalla data di acquisto, offerta dal 2014, rivenditore ed utilizzatore sono tutelati e quindi certi di fare un acquisto ragionato e sicuro. Stihl sfrutta il canale dei rivenditori specializzati, che garantiscono il migliore supporto all’utilizzatore per la scelta del prodotto.

 

Il 2015 si tinge di rosa

 

Le previsioni per il 2015 appaiono ottimistiche. Fiorin sottolinea che “nel 2014 abbiamo avuto un incremento del 40% e nel 2015 riteniamo di registrare un’ulteriore crescita del 15%”. Masini si aspetta “per il 2015 ancora un aumento”. Gerosa sottolinea che “malgrado la sfiducia, le nostre previsioni per il 2015 vogliono essere più che positive”. Salvestrini evidenzia che “le attrezzature a batteria sono in continuo aumento. Sempre più costruttori si stanno affacciando a questo mercato, anche perché le norme comunitarie, già recepite, applicate e applicabili ed altre in via di recepimento, invitano all’uso di attrezzature e macchine ad impatto zero”. Cattaneo prevede “una forte crescita nel 2015, grazie al trend positivo del primo trimestre, caratterizzato da un incremento a due cifre nelle nostre vendite”. Barrera prevede “ancora stabilità o una leggera crescita nelle vendite, ma crediamo che ci sarà maggiore interesse sul comparto a batteria”. Mancino prevede “un aumento delle vendite di tagliasiepi con batteria al litio”.

L’ufficio marketing di Blue Bird Industries sottolinea “il fattore del prezzo nei prodotti a batteria. Tuttavia si sta abbassando e ciò porterà negli anni un sicuro aumento dei volumi di vendita”. Dalla Vecchia ritiene che “nei prossimi anni il settore registrerà incrementi leggeri e costanti. La strategia di Fiaba è offrire una gamma integrata ed un offerta completa di prodotti di qualità e ad impatto zero”. Secondo Giuseppe Scaravonati, ufficio assistenza tecnica clienti di Active, “le previsioni sono buone. C’è ancora un buon margine di crescita e sarà necessario equilibrare il mix d’offerta tra tosasiepi a scoppio leggero a basse vibrazioni e quelli a batteria per lunga durata ed eliminare le emissioni”. Pichelli pronostica “un trend tutto sommato stabile, mentre vi sarà una crescita sui multifunzione con applicazione tagliasiepi”. Gallo conferma una “stabilità, ma riteniamo che in futuro i modelli a batteria rosicchieranno mercato agli attrezzi elettrici e a quelli con motore a miscela”. Secondo l’ufficio marketing di Sabart “nel giro di 4-5 anni la domanda di tagliasiepi elettrici e a batteria sarà allineata”. Bendazzoli osserva che “per Einhell il primo trimestre 2015 si è chiuso in modo soddisfacente nell’elettrico, mentre i modelli a batteria e a scoppio sono stabili. Le previsioni sono di mantenere il trend appena intrapreso nel corso dell’anno”. Morellini si augura di “conservare gli stessi risultati dello scorso anno”. L’ufficio marketing di Ferritalia prevede “per quest’anno una stabilità dei propri risultati”.