18/12/2013

QUANTO SONO SOCIAL LE AZIENDE DEL GARDEN?

Facebook, Twitter, Youtube, parole ormai di uso comune. Lo sanno anche le aziende del settore garden, che ormai sono presenti su almeno tre dei principali social network e utilizzano la rete non solo per promuovere la propria attività, ma anche per comunicare con clienti e fornitori, creando a volte delle vere community e dei forum utili per gli utenti dei loro prodotti e vincenti dal punto di vista dell'immagine e dell'autorevolezza del marchio

Comunicazione e promozione sono le due parole chiave del marketing aziendale e oggi trovano un nuovo e vantaggioso canale nei social network: certi di questo, abbiamo voluto indagare tra le aziende del settore del giardinaggio chiedendo loro se e come utilizzano i social network come Facebook, Twitter and company, quale ritorno economico e di immagine deriva loro e quali sono i veri vantaggi della presenza costante e aggiornata sui principali social network. L'indagine ha suscitato grande interesse, segnale che indica la grande importanza che le aziende oggi attribuiscono alla presenza su Internet per promuovere i propri marchi e i relativi prodotti, non solo in termini economici ma anche di immagine e comunicazione generale. E non si parla solo di Facebook e Twitter, ma anche di canali come Youtube, Linkedin, Pinterest, Istagram, Google Plus, nomi magari meno noti ma che stanno prendendo piede. Il fatto che le aziende scelgano più di un social network conferma l'importanza ormai, per un'azienda, di essere il più possibile visibile in rete, cercando poi anche di creare delle vere e proprie community che aiutano le aziende a rapportarsi con i propri utenti in maniera diretta e bi-direzionale. I social servono dunque non solo per proporre prodotti e promozioni, ma anche per diffondere iniziative, fornire nuovi contenuti, mettersi a disposizione del cliente per consigli e suggerimenti, fare sondaggi sulla customer satisfaction: in sostanza questi canali servono per gestire una comunicazione a 360 gradi, e “aumentano il valore di percezione del marchio, l'autorevolezza e il posizionamento friendly”, come ha dichiarato Guaber.

Come si usano i social
Una volta appurato che tutte le aziende ormai sono presenti su almeno due-tre social network, il primo aspetto sul quale abbiamo indagato è stato il modo in cui questi canali vengono utilizzati: il primo a raccontarci qualcosa di sé è stato Antonio Carraro: “Divulghiamo qualsiasi genere di informazione riguardante i prodotti e il mondo Antonio Carraro, anche grazie al supporto dei nostri concessionari e importatori che ci inviano costantemente del materiale aggiornato. Pubblichiamo foto e video dei vari modelli della nostra gamma, delle fiere in cui è presente il marchio AC, degli eventi aziendali e dei dealer, delle dimostrazioni di prodotto in tutto il mondo, dei nuovi clienti che esibiscono orgogliosi il loro acquisto, riportiamo i link di articoli pubblicati dalle testate giornalistiche (della serie “Dicono di noi!”), pubblicizziamo il nostro merchandising, e così via”. Su come vengono utilizzati i social ci ha risposto anche Emak: “Promuoviamo la conoscenza dei brand Efco e Oleo-Mac e delle rispettive linee di prodotto, divulgando informazioni, caratteristiche e suggerimenti di utilizzo dei singoli articoli, consigli pratici per la manutenzione dell’orto e del giardino, concorsi e promozioni. L’obiettivo è creare interesse e fiducia nei marchi dell’azienda e di conseguenza, motivare all’acquisto”. Anche Valagro utilizza la rete per diffondere informazioni e interagire con i clienti: “Si tratta di strumenti molto diversi fra loro, ma che ci permettono di veicolare messaggi e informazioni che riguardano principalmente: da un lato, notizie di scenario, come ad esempio le principali news provenienti da tutto il mondo e inerenti il settore dell’agricoltura, del giardinaggio e della sostenibilità, e dall’altro informazioni su iniziative e progetti corporate aziendali, o relative alle qualità e caratteristiche dei prodotti del gruppo presenti sul mercato”.


Quali informazioni circolano in rete
Ma quali informazioni, più precisamente, vengo messe in rete dalle aziende? Zucchetti Centro Sistemi risponde così al quesito: “Attraverso i profili Facebook e Twitter di Ambrogio Robot, diffondiamo informazioni, foto, anticipazioni relative ad Ambrogio/ZCS e curiosità, approfondimenti, notizie sul mondo del giardino-giardinaggio-prato. Attraverso i profili Facebook e Twitter della Software Division vengono diffuse anche foto/notizie riguardanti le iniziative della divisione, unite ad approfondimenti e news su tecnologia, business, innovazione, ICT. Attraverso LinkedIn diffondiamo soprattutto notizie generali sul mondo ZCS e news inerenti a PMI, business, tecnologia, innovazione ed ICT”. Un'altra azienda leader del settore delle macchine da giardino, Briggs & Stratton, ci ha descritto come è la sua attività sui social: “Interagiamo quotidianamente con i nostri "followers" su tutti i canali, anche con più messaggi al giorno, con informazioni sui prodotti stagionali e consigli di manutenzione e utilizzo, cercando di restare sempre attuali e andare incontro alle richieste dei nostri clienti che ci seguono. L’obiettivo è tenere alta l'attenzione e stimolare l'interazione anche grazie ad azioni mirate alla divulgazione "virale" e condivisione tra gli utenti, ma anche contest specificatamente studiati per i Social Network con dei premi in palio. Il canale di Youtube ci serve invece principalmente come supporto per tutti i video relativi alla manutenzione o promozionali pubblicati nel nostro portale”. Anche da Grin ci hanno confermato l'importanza di essere presenti sui social network, che secondo l'azienda possono essere utilizzati per una comunicazione a 360 gradi: “Attraverso i social cerchiamo di dialogare attivamente con il nostro utilizzatore finale dando informazioni tecniche sulla nostre macchine, ma anche dispensando consigli sulla scelta di un modello piuttosto che un altro, oppure indicando il rivenditore di zona a cui il nostro cliente può rivolgersi per saperne di più. L’utilizzatore si rivolge a noi attraverso Facebook anche per consigli pratici sull’utilizzo e la manutenzione della macchina. Inoltre divulghiamo tutte le nostre iniziative: fiere, prove in campo, giornate porte aperte … abbiamo notato come sia un ottimo modo per aiutare il successo delle manifestazioni organizzate da noi e dai nostri rivenditori. Pubblichiamo le foto o i video dopo e durante questi eventi creando un simpatico dialogo con i nostri utenti. Utilizziamo soprattutto FB per fornire anche altre informazioni che non riguardano per forza solo la nostra azienda, ma l’intero settore del giardinaggio, con consigli e indicazioni”.

La gestione dei social in azienda
Chi pensa che gestire i social network sia un lavoro da fare nei ritagli di tempo si sbaglia di grosso: questa attività richiede molto tempo e creatività e un aggiornamento costante di dati, contenuti e idee da proporre: in alcune aziende ci sono veri e propri team che si occupano esclusivamente di gestire la comunicazione via web, come è il caso di Antonio Carraro: “In azienda abbiamo un team di tre persone che segue i siti internet e uno di loro si occupa quotidianamente anche dei social media”. I pochi che non hanno in azienda personale espressamente dedicato ai social stanno provvedendo in questo senso, come Cifarelli: “Stiamo formando persone che si occupano di marketing per occuparsi anche dei canali on line”. Addirittura alcune aziende si affidano ad agenzie esterne per gestire la comunicazione via web, come Guaber: “La gestione dei social è affidata all'agenzia esterna Labirinto che ci supporta per la parte creativa e di contenuto”. Chi poi ha più di un marchio da promuovere a maggior ragione ha una persona o un team dedicato per ciascuno di essi, come Kollant: “Sì, c’è una persona dedicata che opera sia per il marchio Kollant sia per il marchio VerdeVivo”. Nelle società sta sempre più prendendo piede la figura di Web Content Manager, o “Web Commnunication Manger”, come è il caso di Valagro che ha al suo interno una persona dedicata ai social che si avvale anche di un supporto esterno: “I profili e le pagine aziendali sono gestite e coordinate da una persona interna a Valagro con il supporto operativo di agenzie specializzate”. Alcune aziende si sono dotate solo di recente di figure dedicate al web, come Zucchetti Centro Sistemi: “In passato i social media aziendali venivano gestiti saltuariamente da varie figure aziendali, senza un piano specifico. Abbiamo però capito la potenzialità del Web 2.0 e da novembre 2013 una persona si occupa quotidianamente del Social Media Management per l’azienda”. Alcune aziende fanno capo alla loro sede principale per la gestione della comunicazione on line, come Briggs & Stratton: “Le nostre pagine sui Social Media sono interamente gestite dalla nostra sede americana centrale di Milwaukee nel Wisconsin, dove più persone li seguono quotidianamente sia per lo studio e la pubblicazione dei contenuti, ma anche per il più importante lavoro di moderazione dei commenti e delle richieste da parte dell'utenza”. Altre realtà fanno capo a un responsabile web ma ci tengono che tutto lo staff aziendale partecipi alla comunicazione sui social, come Grin: “I social vengono coordinati dal responsabile marketing, ma sia la forza vendita che i dipendenti partecipano attivamente. Crediamo che nei social le aziende debbano “metterci la faccia” e quindi partecipare in maniera globale”.

Il ritorno d'immagine
Si sa che si comunica per vendere di più, ma il successo delle vendite parte dal successo dell'immagine di un'azienda: e per questo i social network si stanno rivelando alleati sempre più irrinunciabili. Forte è, infatti, per tutte le aziende intervistate, l'influenza che l'immagine veicolata via web ha sull'immagine globale dell'azienda, sul rafforzamento di un brand e sulla relativa affezione ad esso da parte dei clienti. In tema di ritorno d'immagine le aziende coralmente dichiarano quanto siano importanti i social network, come Antonio Carraro: “Il ritorno d’immagine è confermato dal fatto che alcuni dei nostri album fotografici di Facebook superano anche i 100 “mi piace” e uno dei nostri video su YouTube ha quasi raggiunto 2 milioni e mezzo di visualizzazioni, capiamo che c’è quindi un forte seguito e interesse per ciò che pubblichiamo. Inoltre notiamo che gli iscritti ai nostri canali provengono dalle più svariate nazioni, dal Perù alla Thailandia passando per il Libano, quindi i social media ci permettono di diffondere il nostro marchio davvero ovunque, a livello mondiale”. Maggior affidabilità del marchio e più senso di appartenenza grazie ai social sono stati confermati anche da Emak: “Grazie alle pagine Facebook di Oleo-Mac ed Efco abbiamo creato una community di appassionati del verde, hobbisti e operatori professionali, attiva e partecipe, che sta portando ad un aumento progressivo della brand awareness e del senso di appartenenza ad Emak”. Sull'autorevolezza del marchio grazie ai social commenta anche Kollant: “La community cresce di giorno in giorno dando ai marchi autorevolezza e serietà: senza dubbio è un investimento che paga moltissimo in questo senso”.

A tutta visibilità
Per testimoniare al mercato che un'azienda c'è, propone novità ed è in crescita, la presenza sul web si rivela fondamentale: la parola d'ordine è “visibilità”, che si ottiene in gran parte ormai se si è presenti su più social possibile e nel migliore dei modi, come ci ricorda Valagro: “ I social media ci permettono di avere maggiore visibilità, di far conoscere l’azienda sia agli addetti del settore che a nuovi target. Gli utenti, infatti, una volta giunti nei nostri profili e pagine social, vengono indirizzati successivamente sul nostro sito aziendale, con un ritorno di immagine considerevole, visto che negli ultimi tempi abbiamo registrato un aumento, quasi un raddoppiamento, delle visite sul sito provenienti da referral sociali”. I social garantiscono anche un rapporto diretto e informale tra azienda e cliente, come ci racconta Zucchetti Centro Sistemi: “A livello di immagine è un mezzo ad oggi fondamentale per avvicinare le persone all’azienda attraverso un rapporto diretto ed informale. Abbiamo per questo deciso di utilizzare una strategia basata sulla diffusione di informazioni utili al nostro target piuttosto che marcatamente promozionale/pubblicitaria”. Di ritorno di immagine ci ha parlato anche Briggs & Stratton: “Il ritorno di immagine datoci dai Social Network è importantissimo, basti vedere il numero di utenti che si seguono sulle varie piattaforme. Tramite i social è possibile ogni giorno postare dei messaggi diversi che raggiungono direttamente tutti i nostri utenti, e che giorno dopo giorno consolidano il nostro brand nel loro immaginario, e nei loro consumi”. Uno dei “nemici” della comunicazione via web è la staticità, nel senso che i siti devono essere sempre freschi, aggiornati e dinamici, come ci confermano da Grin: “Credo che anche al livello di immagini i social siano importanti, ma solo seguiti dalle aziende in modo costante e attivo; se la presenza su questi mezzi è statica, non aggiornata e poco interessante il ritorno di immagine è paradossalmente negativo sia per l’azienda che quindi per i suoi rivenditori. Il mondo dei social deve essere un investimento pubblicitario al pari di altre attività di comunicazione e risulta efficace se gestito con costanza e fantasia”.

Perché esserci
Riassumendo, per un'azienda sono molti i vantaggi di una presenza dinamica, aggiornata e costante sui social network, come ci ha raccontato Antonio Carraro: “Anzitutto i social media ci offrono l’opportunità di avvicinarsi ai nostri utenti, di avere un contatto diretto con loro, facendogli capire che la realtà Antonio Carraro non è un’entità lontana, astratta ma è vicina ai propri clienti, è presente giorno dopo giorno. E a loro volta gli utenti ci trasmettono le loro opinioni, il loro entusiasmo, talvolta le loro insoddisfazioni, tutti elementi utili per la nostra stessa azienda, per capire la portata del marchio e dei prodotti AC. Notiamo anche un altro “beneficio”: il trattore non è un prodotto statico, bensì un oggetto che va visto in funzione, nelle varie ambientazioni di lavoro e con attrezzatura applicata, affinché ci si renda conto delle sue caratteristiche. Quindi le foto al lavoro e ancor meglio i video che gli utenti possono visionare tramite i social media - in tutto il mondo e in qualsiasi momento - ci aiutano a dar prova delle potenzialità dei nostri prodotti”. Anche Fiaba ha dichiarato che all'azienda derivano una serie di importanti benefici dalla presenza sul web: “La nostra società sta dimostrato che sempre più i social media diventano i nuovi mezzi di comunicazione e condivisione. La viralità di un'informazione, di un evento o di un'iniziativa ben strutturata su piattaforma social, crea discussione e quindi fa conoscere azienda e prodotto. Social per le aziende può significare aumento di visibilità agli occhi dei consumatori e più connessioni anche con il proprio sito web. I social sono ottime risorse per trovare potenziali clienti e per prendere parte alle loro conversazioni. I social possono aiutare ad ascoltare i bisogni degli utenti per poi convertirli in prodotti e servizi ad hoc e migliorare quelli che già si offrono”.

Dialogo diretto
Grazie ai social network, le aziende possono avere un dialogo diretto con clienti e utilizzatori e diffondere messaggi trasversali a tutto il comparto, come ci racconta Guaber: “Il coinvolgimento attivo dei consumatori è fondamentale: le iniziative on-line tra cui anche il blog danno la possibilità di creare rubriche su tematiche trasversali a tutto il mondo del giardinaggio dialogando in modo diretto”. La rete permette un coinvolgimento importante da parte delle aziende che fanno anche cultura del verde e possono informare meglio sull'utilizzo dei prodotti e sul rispetto della natura, come dichiara Kollant: “È fondamentale la possibilità di coinvolgere sempre più persone che si occupano di cultura del verde, di far nascere la consapevolezza che è importante il corretto utilizzo dei prodotti per la cura e la protezione del verde”. Il consumatore è, poi, avvantaggiato dalla presenza on line delle aziende, come ci riferisce Valagro: “L’utilizzo dei social media comporta innumerevoli vantaggi dal punto di vista della comunicazione verso il consumatore. In particolare, questi strumenti ci aiutano ad accrescere la nostra brand awareness e a creare un “filo diretto” con l’utente finale che può interagire con noi lasciando commenti, suggerimenti o domande relativi al Gruppo o ai nostri prodotti”. Dei benefici della presenza in rete di ha parlato anche BCS-Ferrari Group: “La rete ci consente: comunicazione diretta con i nostri clienti finali, utilizzo di un linguaggio più diretto e meno “istituzionale”, informazione rapida e immediata su quello che succede in azienda (prodotto e corporate). Il tutto a costo praticamente zero se seguito direttamente in azienda, o di pochi euro se ci si affida ad agenzie competenti (soluzione scelta da BCS)”. Di vicinanza virtuale al cliente grazie ai social network ci ha parlato anche Goldoni Spa, che, tra i benefici della rete, ha indicato: “Vicinanza anche se virtuale  ai clienti e ai potenziali clienti, una comunicazione continua, istantanea e ad ampio raggio, una condivisione di opinioni, suggerimenti e complimenti”.